18/03/2016

Is “TIM IS UX” UX at all? Un caso di studio per Data Driven UX

Carlo Frinolli

Carlo Frinolli

Disclaimer: questo è un post lungo, molto lungo. :) Noi di nois3 siamo appassionati di Human-Centered Design.
Significa che mettiamo al centro le persone nella progettazione.

Disclaimer: questo è un post lungo, molto lungo. :) Noi di nois3 siamo appassionati di Human-Centered Design.
Significa che mettiamo al centro le persone nella progettazione.

TIM ha lanciato il 1 febbraio scorso un concorso per il rifacimento del sito TIM Impresa Semplice – TIM IS UX Competition. Questa piattaforma è quella tramite la qualte TIM offre servizi di connettività mobile e ADSL/Fibra ai professionisti e alle aziende. Ed è il touchpoint per la gestione delle proprie utenze.

Questo motivo ci è sembrato sufficiente per metterci alla prova: dover progettare una soluzione web per un brand così importante, senza avere informazioni dal cliente è in genere molto male. Ma avevamo in testa da un po’ l’idea di cominciare a fare analisi di sfondo utilizzando i dati provenienti dai Social Network e dal Web. Per indirizzarci inizialmente e per capire meglio quali bisogni inespressi ci siano, se ce ne sono.

Questa cosa la chiamiamo Data Driven UX, ed è piuttosto semplice da spiegare.

Con circa 60 milioni di persone in questo paese di cui il 46,7% attivo sui social (il 63% attivo su Internet), abbiamo pensato di affiancare alla ricerca qualitativa che fa parte integrante del nostro processo lavorativo, una fase preliminare di analisi e orientamento.

dati

Vai al caso di studio

Social Analytics e Data Driven UX

Riavvolgo un po’ il nastro: facciamo parte di Samadhi e tra i suoi protagonisti ci sono i nostri fratellini di The Fool. Non c’è dubbio che la loro caratteristica più visibile è quella della gestione della Reputazione Digitale.

La reputazione o ce l’hai o te la fanno.

Un mantra che accompagna spesso le presentazioni di Matteo: una frase che ci ha portato a una riflessione.

Big Data?

Le persone producono molte informazioni, lasciano tracce, si profilano sul Web.

Avere accesso a quei dati è possibile, anche se oneroso.

Serve una bussola, un calcio d’inizio: la piattaforma Reputation Monitor!

Ci siamo detti: partiamo da alcune assunzioni, parole chiave, temi e vediamo cosa ne esce dai report delle analisi che lanciamo sui social, per cominciare.

Con quei dati in mano, possiamo cominciare euristicamente a perseguire alcune intuizioni per confutare o confermare le assunzioni di partenza.

Con alcuni, simpatici, effetti collaterali.
Partire da un’analisi del genere ci può permettere di scoprire non solo segmenti di mercato che non sono ancora emersi, ma anche capire quali possano essere alcuni personaggi influenti sull’argomento.

Non solo per raccoglierli nella cascina degli influencer (per quanto siano importanti), ma soprattutto per incrociarli con gli altri temi che gli stanno a cuore.

Cui prodest?

La ricerca qualitativa che ne segue, ad esempio.

Ci permette di avere un quadro più preciso del tipo di personas che avremo di fronte e che tipo di argomenti trattare durante le interviste. E anche di scartare alcune ipotesi iniziali.

Tutto molto bello, no? Vi ricordate TIM di cui ho scritto qualche decina di righe fa?

Il caso di studio: TIM IS UX Competition.

Background story

La fine del 2015 per TIM è stata l’occasione per portare a compimento una imponente operazione di rebranding e convergenza aziendale.

In molti si sono spesi a commentare il nuovo logo e la nuova immagine aziendale, accompagnata anche da un paio di spot televisivi importanti i cui protagonisti sono stati Fabio Fazio e Sir Tim Berners-Lee (l’inventore del World Wide Web).

Non hanno certo lesinato investimenti in comunicazione.

Da addetti ai lavori, quel che ci è saltato subito agli occhi è che i siti istituzionali non sono stati rinfrescati: un’organizzazione complessa, abbiamo pensato, ha bisogno di tempo per mettere mano a tutte le property, soprattutto quelle più elaborate come i siti istituzionali.

People are strange when you’re a stranger…

Verso la fine di gennaio parlando con Luca un pomeriggio, ricevo il link per un contest il cui nome mi ha piuttosto incuriosito.

TIM IS UX Contest: suggerisce infatti che TIM sia UX, o almeno così l’ho interpretato.

Colmo di speranze apro il brief per capire di che si tratta e leggo:

“Siete invitati a ideare e rappresentare mediante wireframe un nuovo concept per il portale web Impresa Semplice. Esplorate nuovi strumenti, modalità e soluzioni mirate ad aumentare l’engagement dell’utente, a migliorarne la user experience, sia da desktop che in mobilità. Immaginatevi anche nuovi servizi o possibilità che il nuovo portale potrà offrire ai propri utenti per interagire e comunicare con loro in maniera automatizzata: cosa ti aspetteresti di trovare in un portale telco innovativo? Immagina la nuova funzionalità a cui nessuno potrà più rinunciare!”

Mi aspetto nelle righe successive qualche dato sui loro utenti, sulle loro abitudini, quel che hanno cercato non trovandolo, bisogni insoddisfatti o addirittura inespressi. Insomma un po’ di User Research: d’altra parte si tratta di User Experience.

Niente. Neanche una parola sugli utenti.

Il punto di questo post non vuole essere una sterile polemica sulle modalità del concorso, né sull’esiguità del budget.
E allora ci siamo messi alla prova.

Il processo

Da dove partire? Dall’ascolto.

E da alcune ipotesi. Per cominciare abbiamo pensato: se si tratta di un provider di telefonia e di internet per le aziende, le persone esprimeranno dei desideri, o delle lamentele sui social; non saranno rappresentative, certo. Ma sono una cartina di tornasole. Cercavamo richieste e frustrazioni che riguardassero il sito di Impresa Semplice e abbiamo scoperto un altro tipo di esigenze.

Social Monitor Twitter

Twitter per noi è stato il primo soggetto di indagine in quanto TIM Impresa Semplice ha messo a disposizione ben 3 account twitter personificati sotto nomi Marco, Paolo e Lucia come assistenti online per gli utenti TIM IS. Piccola nota: non è affatto immediato capirlo – i profili di questi assistenti virtuali non li abbiamo trovati linkati da nessuna parte sul sito o area clienti di TIM IS. L’unica traccia di loro è una lista twitter dedicata creata dall’account @TIM_IS con un nome piuttosto criptico twitter191:

Telecom 191 Paolo, Telecom 191 Lucia, Telecom 191 Marco, TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

I tre account Customer Care di TIM Impresa Semplice su Twitter

Fiduciosi in questa probabile forma di raccolta dati utente abbiamo analizzato tramite Twitter Social Monitor di The Fool:

La prima cosa che colpisce è che la maggior parte di interazioni di altri utenti con TIM_IS avviene comunque tramite l’account principale e poi va collegato sostanzialmente con i 3 account del Customer Care.

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX, twitter reputation monitor

Come utente più citato TIM_IS supera a gran lunga gli account caring. Inoltre vediamo che sono coinvolti anche numerosi altri account di TIM il ruolo dei quali non è soggetto di questa indagine, ma non sembra che migliorino l’orientamento del cliente in rete.

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Dall’analisi delle parole chiave degli account tra cui il TIM_IS che viene utilizzato non solo per Customer Care ma per tutta linea editoriale, la gestione di eventi e comunicazione corporate che ovviamente è molto potenziata colpisce la presenza non indifferente delle parole come “problema”, “problemi”, “bisogno”, “Assistenza”, “tecnico”, “attesa”, “risolvere” che fanno pensare che il volume delle richieste non è indifferente.

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

Con approfondimento solo su 3 account di Customer Care la fotografia semantica cambia completamente e non a favore di TIM Impresa Semplice:
Ancora più marcate diventano le parole come “problema”, “Problemi”, “esigenza”, “contattato”, “contattare”, “risposta”, “attesa”…
Ma sopratutto colpiscono gli hashtag:

#nonsonounapallinadelflipper
#terzomondo
#disservizio
#fail
#epicfail
#casini
#odisseatelecom
#timschifo
#impresadisperata
#frustrazione
#eunapresaingiro
#truffa
#nessunasoluzione
#imbarazzanti
#messomale
#shame

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Certo, non si può parlare di un campione di utenti molto grande – in arco di circa di un anno sono stati rilevati complessivamente 948 tweet generati da 370 utenti con una media di 2 tweet a utente: i numeri che di nuovo ci fanno pensare che il servizio non è per niente ben comunicato, d’altronde, se anche cosí poche richieste di assistenza su twitter (stiamo parlando di una media di 2 richieste al giorno!) non riescono ad essere soddisfatte è un chiaro segnale che il servizio non è efficace.

L’analisi certamente essendo automatica non ci dà un quadro completo, ma da degli indizi che ci permettono di andare a indagare oltre, umanamente.

Purtroppo, (o per fortuna?) le macchine non sono talmente intelligenti da poter capire l’emozione della persona e diverse sfumature che possono nascondere delle parole in un certo contesto e infatti vedendo subito “grazie” come l’insight più rilevante uno pensa a un sentiment positivo, e invece basta prendere uno degli account più citati @telecom191Lucia per vedere che “Grazie” va inserito da entrambe le parti (ma più da account TIM) non come ringraziamento ma come un mero segno di minima gentilezza, che uno in 140 caratteri si può permettere. E quindi ciò che speravamo fosse un segno delle richieste risolto non lo è affatto.TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

Actionable insights

“Un buon progetto di service design si vede dal backoffice.”
Mino Parisi – UX Designer at FifthBeat

Quel che abbiamo scoperto, non è stata una sorpresa.
A supporto della nostra ipotesi che la presenza di questa tipologia Customer Care non è ben comunicata sul sito o altri canali di comunicazione con i clienti è la nostra osservazione dell’account principale di TIM IS, dove le diverse e numerose richieste di assistenza che arrivano sul canale principale di TIM IS (e altri canali Telecom Italia) vanno assegnate tramite @ – mention a uno dei tre assistenti.

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

A causa di questa mancata comunicazione spesso si creano delle catene di forwarding non indifferenti, con ore di distanza tra il primo contatto e la risposta dell’assistente virtuale.

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

Ovviamente in alcuni casi porta all’esaurimento e anche comprensibile. Sopratutto quando il 9 marzo l’assistente dichiara di aver elaborato una richiesta del 27/02 “lo scorso primo gennaio”…

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

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Sono solo alcuni esempi caratteristici che abbiamo scelto di presentarvi per riassumere quello che colpisce a colpo d’occhio, che gli utenti TIM Impresa Semplice sono come delle palline del flipper in mezzo a numerosi contatti assistenza. E non stiamo parlando solo del Twitter, come avete notato si tratta da fare forwarding anche su altri canali – telefono, mail…

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Non solo Twitter (visto Domenico?)

Visto che TIM Impresa Semplice è attiva non solo su Twitter ma anche su Facebook abbiamo allargato le nostre indagini.
Utilizzando dei semplici tool gratuiti abbiamo scoperto che per la maggior parte (ben 76% di utenti) che postano sulla pagina di TIM IS sono semplicemente ignorati, e quelli che ricevono una risposta mediamente aspettano per oltre 5 ore. L’orario di picco dei post (intorno alle 10 del mattino) essendo strettamente lavorativo lascia poche illusioni che possa trattarsi dei post di svago.image (12)

Infatti anche qui, altre richieste e tentativi di contatto con qualcuno di competente e, nel caso se arriva, la risposta secca di mandare un messaggio privato e come già sappiamo da alcuni feedback nel messaggio privato verrà proposto di telefonare o mandare una mail…

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

Purtroppo la reputazione di TIM Impresa Semplice appare sofferente e mette a nudo una percezione di scarsissima usabilità e utilità del servizio clienti.
Anche il lancio di nuove offerte diventa spesso un’occasione per insultare TIM IS, sarebbe facile definirlo trolling e non farci caso, ma purtroppo sembra proprio che siano dei clienti delusi dal servizio.

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX, TIM area business

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

Per sintetizzare meglio quello che abbiamo rilevato tra diverse lamentele che bombardano TIM IS su tutti i social proviamo a proseguire per punti:

Osservazione 1: Inefficienza del servizio clienti

  • Sui social uno dei temi principali sono i reclami della lentezza e bassa efficacia del servizio clienti a fornire le informazioni sui servizi.

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  • Purtroppo i casi di abbandono delle richieste di assistenza da parte di operatori sono frequenti.

TIM_IS, TIM Impresa Semplice, Data Driven UX

Osservazione 2: Difficoltà di sfruttare i servizi che offre il sito dai dispositivi mobili.

  • Il sito web non è responsive e l’app ufficiale non funziona correttamente. Viene segnalato che l’applicazione non va aggiornata da molto tempo o non funziona sia per iPhone che per Android.

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Infatti, anche dal rating dell’app emerge che ha una valutazione molto bassa, e purtroppo notiamo anche il fatto che non è una scelta saggia di lasciare invariato l’elemento essenziale del brand come è il logo. Non solo dal punto di vista di identità, ma sopratutto perché crea immediatamente l’impressione di un prodotto trascurato, non aggiornato e quindi di scarsa efficacia e utilità per l’utente:
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Osservazione 3: Feedback sull’andamento delle pratiche e motivazioni di eventuali ritardi

  • Spesso accade che addetti TIM pur cercando di rispondere non sanno le motivazioni dei ritardi
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  • Non c’è modo di monitorare l’andamento delle pratiche:
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  • Le pratiche vengono annullate all’insaputa degli utenti:
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    Eppure sul sito esiste una sezione dedicata all’andamento delle pratiche! – Tracking Online – Evidentemente non è efficace. Gli utenti non riescono a trovarla sul sito? Le informazioni che fornisce non sono sufficienti?
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Osservazione 4: Puntualità e disponibilità del personale

  • Impossibilità di ricevere assistenza
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  • Non sono reperibili facilmente i contatti sul sito
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  • I tecnici saltano gli appuntamenti e non c’è alcun modo di avere feedback sull’andamento della fornitura dell’assistenza o avere un contatto temporaneo con il tecnico uscito.

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Osservazione 5: Problemi di Competitività

Come detto precedentemente citato possiamo notare che i social diventano un veicolo anche indiretto, fuori dalle property di TIM IS, di sentiment e feedback negativo.

  • Guardando i contenuti più condivisi viene fuori che uno degli articoli piu’ condivisi su ricerca del termine TIM IMPRESA SEMPLICE” è su chiamate internazionali costosissime.
    TIM non mantiene le promesse.
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  • Abbiamo un’ipotesi che, anche se in maniera indiretta, per esempio questo caso specifico potrebbe essere sempre un frutto di cattiva usabilità. Forse perchè non sono chiare le tariffe nell’area utente? È facile per l’utente a paragonarle all’offerta dei competitor?

Osservazione 6: La gestione della messagistica

  • Mancanza feedback ricezione messaggi da parte dell’assistenza clienti
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  • Non è chiaro a cosa si riferiscono i codici indicati nei messaggi.image (31)

Osservazione 7: Alcune procedure semplici richiedono degli sforzi eccessivi per utente, oppure non sono chiari i passaggi che un utente deve fare.

  • Non è chiara la procedura come cancellare un’utenza
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    E poi ci siamo chiesti, ma davvero uno deve scrivere un messaggio privato con i dati dell’azienda per essere successivamente contattato per cancellare un’utenza?…

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  • Gli utenti sono ancora torturati dalla necessità di mandare i fax. Nel 2015.
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  • In rari casi di un discorso aperto e non spostato sui messaggi privati è evidente che l’utente deve fare delle verifiche e dei test, di nuovo senza feedback se i suoi report sono ricevuti o meno, con i tempi di attesa decisamente alti.image (37)

Conclusioni

Potremmo continuare a lungo i numerosi esempi di feedback diretto delle persone che disperatamente cercano di ricevere assistenza sui social, evidentemente perché non la trovano sul sito o su altri canali come il numero verde, per esempio.

Le risposte sempre uguali che potrebbero sembrare quelle di un bot, invitano i clienti, in fondo, a fare ulteriori sforzi come scrivere messaggi privati, chiamare, fornire dati…

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Eppure come avete visto abbiamo individuato delle tipologie abbastanza ricorrenti delle richieste e problematiche che una volta risolte possono facilitare la vita da una parte ai clienti, e dall’altra al servizio clienti TIM IS che potrebbe essere liberato dai messaggi di lamentela a cui d’altronde come sembra non siano in grado di rispondere. Insieme alle problematiche abbiamo individuato anche delle tipologie di clienti, che abbiamo sintetizzato in diversi personas.

Interviste e personas

A questo punto entra in gioco la vera ricerca qualitativa, ben guidata e supportata dal processo che abbiamo appena descritto.
Siamo andati a recuperare alcuni soggetti che ci sembrava emergessero come possibili stakeholder da intervistare.
La ricerca era particolarmente ridotta perché molte delle funzioni di cui si parla qui sono quelle legate al Backoffice del sito Impresa Semplice, quindi per clienti Telecom.

(Si, avete capito bene, il contest lanciato da TIM si riferisce ad un’area che non può essere visitata da tutti, perché si necessitano delle credenziali di accesso che, ovviamente non sono a disposizione di tutti :))

PERSONAS

Concept e wireframe

A partire da tutti questi spunti abbiamo cercato di progettare una soluzione che fosse adatta a rispondere ai bisogni emersi da questa fase di ricerca, condotta a cavallo tra i touch point social e di caring dell’azienda.

Il bisogno più urgente che abbiamo registrato, e che non era certo documentato nel brief, era la capacità da parte di un’utente dei servizi di Impresa semplice di poter seguire lo stato di avanzamento di una richiesta qualunque, assieme alla necessità – tutta aziendale – di dover minimizzare il ricorso al call center per sbrigare informazioni più comuni.

Accanto a questo abbiamo raccolto la necessità di avere maggiore chiarezza di informazioni soprattutto per i task più delicati che riguardano i clienti Impresa Semplice: i pagamenti delle fatture e il controllo dello stato delle utenze.

Aggiungiamo che, parlando anche da clienti, è anche molto complesso districarsi tra le utenze mobili/fisse/ADSL.

Ci siamo quindi concentrati su questi bisogni. E abbiamo prototipato, come richiesto dal concorso dei wireframe per le view più importanti. Ma soprattutto abbiamo fatto una scelta, per quanto invocata nel brief, per esclusione: non abbiamo incluso la chat diretta con gli operatori. A giudicare dai feedback raccolti, per quanto parziali e non statisticamente rappresentativi, sarebbe stato un boomerang pazzesco piuttosto che una scelta facilitante il servizio; perché appunto un “buon service design si vede soprattutto dal backoffice”.

Per questo puntiamo di più sulla timeline a disposizione degli utenti che mostri lo stato di avanzamento delle pratiche e delle richieste, ben chiaro e verificabile – e va da sé, veritiero.

Inoltre abbiamo puntato su una complessiva riorganizzazione degli spazi e della facilità di consultazione della lista delle fatture, con possibilità contestuale di pagarla (o verificare che si sia già pagata) o segnalare un pagamento avvenuto, senza dover cambiare view.

Molto comodo, soprattutto per chi come me sfora spesso la soglia del traffico mobile, è un indicatore dei livelli consumati per ogni utenza, un’esigenza che abbiamo sentito in passato e che abbiamo provato a proporre.

Visual & UI

La parte di progettazione della User Interface è stata a questo punto molto semplice.
Si è trattato di rendere appetibile e coordinato all’immagine coordinata del nuovo brand TIM i wireframe ideati dopo la fase di ricerca. L’unica scelta particolare è stata compiuta nella selezione della famiglia di font Open Sans da Google Fonts.

Cose che avremmo voluto poter fare

Ci sarebbe piaciuto certamente chiudere il cerchio della ricerca utente, intervistando anche gli operatori del call center per poter capire quali difficoltà e quali strumenti gli sarebbero potuti essere utili: d’altra parte se emerge così potente il pattern della tracciabilità delle richieste come problematica, è possibile che sia un problema anche lato loro, capire a che punto siano.

Ci sarebbe piaciuto fare più test con gli utenti, facendogli provare le esplorazioni sottoforma di wireframe o ancora prima di prototipi cartacei, ma certo non ce n’era la possibilità in questo caso.

Ci sarebbe poi piaciuto fare due chiacchiere almeno, se non un workshop, con il committente. Avremmo scoperto non solo delle aspettative e delle motivazioni, ma avremmo definito delle metriche di successo e di intervento per valutare il successo dell’operazione ed eventualmente intervenire per correggere il tiro.

Una piccola riflessione

Se siete arrivati fino qui, eravate davvero motivati. Aggiungo un paio di considerazioni allora: l’idea di indire un concorso per questo tipo progetti non è male di per sé. Ma il modo in cui è stato proposto – e lo stesso budget messo a disposizione – portano in sé il rischio di dover prendere scorciatoie. La nostra proposta non l’abbiamo inviata alla valutazione, perché progetti del genere hanno bisogno di cura, di attenzione e di tempo, ma soprattutto i progettisti devono essere in grado di poterci lavorare e conoscere il passato, mentre con questo sito non era possibile.

Questo post non vuole che essere un esercizio di validazione di un metodo, che abbiamo provato a mettere a terra per valutare l’efficacia, e nient’altro. Abbiamo deciso di provare a partecipare, pur senza inviare la proposta, per testare Data Driven UX.

Per chi è abbastanza perverso da essere curioso su come abbiamo proceduto, vi includiamo una timeline di questo progetto.

La timeline di progetto

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  • Analisi su Twitter

    Tramite la piattaforma proprietaria di The Fool abbiamo lanciato alcune analisi iniziali su topic specifici per recuperare informazioni che confutassero o confermassero la nostra ipotesi iniziale: esistono bisogni inespressi o insoddisfatti che riguardano il sito di Impresa Semplice?

  • Arricchimento dei dati

    A partire dai dati raccolti tramite le analisi social, abbiamo proceduto ad arricchire questi dati perseguendo alcune suggestioni che sono emerse come ad esempio le difficoltà di tracciabilità della richiesta o la lentezza della risposta del Customer Care.

  • Clustering ed elaborazione delle personas

    I problemi emersi sono sostanzialmente 4:

    1. Tracciabilità dello stato delle richieste
    2. Responsività del Customer Care
    3. Affidabilità delle risposte
    4. Usabilità del sito

    Solo una di queste riguardava direttamente il sito.
    Abbiamo quindi clusterizzato delle personas, per procedere a una progettazione concreta.

  • Elaborazione wireframe & concept

    Per rispondere ai bisogni che abbiamo isolato, quasi sicuramente non esaustivi del servizio, abbiamo elaborato alcuni wireframe funzionali che rappresentassero l’interfaccia e l’organizzazione dei contenuti.

  • Elaborazione e progettazione UI

    Abbiamo infine tradotto questo con una proposta visuale che rispetti la funzionalità immaginata e che sia coordinata con il brand.

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